ארבעת הגיבורים של פרסונל ברנד

01למה צריך לבחור גיבור

כל פרסונל ברנד שעובד בנוי סביב דמות אחת ברורה, והדמות הזאת מגיעה עם תפקיד קבוע

המסגרת של ארבעת הגיבורים מגיעה מראסל ברנסון, המייסד של ClickFunnels, שקורא לזה ׳Attractive Character׳ ומפרק אותה לארבע זהויות: מנהיג, הרפתקן, מדווח וגיבור בעל כורחו. הוא חוזר על זה בכל שלושת הספרים שלו - DotCom Secrets, Expert Secrets ו-Traffic Secrets

בגדול, הגיבור עונה על שאלה אחת: מאיפה אתה מדבר אל הקהל

דבר שחשוב להבין לפני שממשיכים: הגיבור הוא לא האישיות שלך. הוא המיקום שלך ביחס לתוצאה שהקהל רוצה. אותו אדם יכול להיות הרפתקן בנושא אחד ומנהיג בנושא אחר

02המנהיג

המנהיג כבר הגיע לתוצאה שהקהל שלו רוצה. הוא עבר את המסע, הוא יודע איפה הבורות, ועכשיו הוא חוזר אחורה כדי להוביל אחרים מנקודה א׳ לנקודה ב׳. הסמכות שלו לא באה מתואר או ממספר עוקבים, היא באה מהתוצאה עצמה

איך יודעים שזה אתה

• יש לך תוצאה שאפשר להצביע עליה - מספר, לקוחות, פרויקטים, שנים בתחום - והיא בדיוק התוצאה שהקהל שלך רוצה
• אנשים כבר שואלים אותך ׳איך עשית את זה?׳ גם בלי שפרסמת כלום
• אתה יכול לתאר את הטעויות של השלב שהקהל שלך נמצא בו, כי עשית אותן בעצמך
• כשאתה מסביר משהו, אתה מדבר בציווי (׳תעשו׳, ׳אל תעשו׳) ולא בהשערות (׳אני חושב שאולי׳)
• נוח לך לקחת עמדה ולספוג ביקורת עליה

המלכודת. מנהיג שמדבר רק מלמעלה הופך לרחוק. ברנסון ממליץ לכל גיבור לשתף גם פגמים - דברים שלא הסתדרו או חולשות אמיתיות. בלי זה המנהיג נשמע כמו פרסומת

03ההרפתקן

ההרפתקן יצא לדרך אבל עוד לא הגיע. אין לו את כל התשובות, יש לו סקרנות ונכונות לנסות. הקהל לא עוקב אחריו בשביל השיטה, אלא בשביל לראות מה יקרה. כל סרטון הוא פרק בסדרה, וזה מה שגורם לאנשים לחזור

איך יודעים שזה אתה

• יש לך מטרה ברורה שעוד לא השגת - ׳להגיע ל-10 אלף עוקבים׳, ׳לבנות עסק ראשון׳, ׳לרדת 15 קילו׳
• אתה בשלב שהקהל שלך נמצא בו, או צעד אחד לפניו
• אין לך עדיין תוצאות להראות, אבל יש לך תהליך שאפשר לתעד
• אתה מרגיש לא נוח ללמד, אבל נוח לך לשתף
• אתה נהנה מניסויים ולא מפחד לפרסם כישלון

המלכודת. הרפתקן בלי יעד ברור הוא סתם וולוג. הקהל צריך לדעת לאן הוא הולך, אחרת אין סיבה לחכות לפרק הבא. ומעבר לזה, הרפתקן שמעמיד פנים שהוא כבר מנהיג נתפס מהר - הקהל מזהה כשאין תוצאות מאחורי הטון

04החוקר / המדווח

המדווח הוא צינור. התוכן שלו פחות עוסק בו ויותר במידע שנמצא מחוץ לו - מחקרים, אנשים, חדשות, מקרים מהשטח. הוא לא צריך להיות הכי מוצלח בחדר, הוא צריך להיות זה שמביא לחדר את הדבר הכי מעניין. ברנסון מגדיר אותו כנקודת הפתיחה הכי טובה למי שרק מתחיל

איך יודעים שזה אתה

• אתה צורך המון תוכן בתחום שלך - מחקרים, ספרים, פודקאסטים - ואוהב לסכם אותו לאחרים
• עוד אין לך תוצאה אישית חזקה, אבל יש לך גישה למידע או לאנשים שיש להם
• אתה נהנה יותר לשאול שאלות מאשר לענות עליהן
• לא נוח לך שהמצלמה עליך כל הזמן, ונוח לך שהיא על הנושא
• חברים כבר שולחים לך שאלות כי ׳אתה תמיד יודע מה קורה׳

המלכודת. מדווח בלי עמדה הוא ויקיפדיה. גם כשהמידע לא שלך, הבחירה מה להביא ומה להגיד עליו כן שלך - זה מה שבונה מותג ולא רק ערוץ חדשות. ודבר שני: מקורות. מדווח שמצטט בלי לבדוק מאבד את הדבר היחיד שיש לו, האמינות

05הגיבור בעל כורחו

הגיבור בעל כורחו לא רצה להיות פה. אין לו חלום להיות יוצר תוכן ואין לו צורך בזרקור. אבל הוא גילה משהו - פתרון, מידע, עוול - ומרגיש שזו חובה מוסרית לשתף. ולכן הוא מתעד, גם אם זה לא נוח לו. הקהל מרגיש את זה, וזה בדיוק מה שהופך אותו לאמין: הוא לא מוכר כלום, הוא רק לא יכול לשתוק

איך יודעים שזה אתה

• יש לך מידע שאחרים לא יודעים, והוא הגיע אליך מתוך ניסיון אישי ולא מתוך לימוד
• המחשבה ׳מישהו חייב לספר את זה׳ חזקה אצלך יותר מהרצון להתפרסם
• אתה לא נהנה במיוחד מהמצלמה, ואולי אפילו נבוך ממנה
• הסיפור שלך מתחיל ברגע משבר או גילוי, לא בהחלטה ׳לבנות מותג׳
• כשאתה מספר את זה לחברים, התגובה היא ׳אתה חייב לפרסם את זה׳

המלכודת. הגיבור הזה הכי קשה לזייף. מי שמשחק אותה ׳אני בכלל לא רציתי׳ כשבפועל הוא בונה משפך מכירות, ייתפס. ומעבר לזה, יש לו תאריך תפוגה טבעי: אחרי שהמידע נאמר, צריך להחליט אם ממשיכים - ואז בדרך כלל עוברים להיות מנהיג או מדווח

06טעויות נפוצות

הגיבור הוא לא החלטה לכל החיים. הוא משקף איפה אתה עומד היום, ולכן הוא יכול להשתנות כשאתה משתנה. מה שחייב להישאר קבוע זה העקביות

1. לשחק מנהיג בלי תוצאות. הטעות הכי נפוצה. מתחילים לתת שיטות כשעוד אין מה לגבות אותן, והקהל מרגיש את הפער. אם עוד אין לך תוצאה, הרפתקן או מדווח יבנו לך יותר אמון
2. לקפוץ בין גיבורים בלי עקביות. מותר לבחור שני גיבורים - למשל הרפתקן שמתעד את הדרך שלו, וגם מדווח שמביא מחקרים ומקרים מבחוץ. הבעיה מתחילה כשאין חוקיות: סרטון אחד ׳ככה עושים את זה׳ כמו מנהיג, ובסרטון אחרי ׳אני עוד לומד את זה בעצמי׳. הקהל צריך לדעת מה לצפות מכל סוג סרטון, ולכן כל גיבור מקבל פורמט קבוע שחוזר על עצמו
3. להתבייש בגיבור. הרבה אנשים מרגישים שמדווח או הרפתקן זה ׳פחות׳ ממנהיג. בפועל, ברנסון עצמו לקח את תפקיד המדווח בחברה שהוא קנה, כי זה מה שהמצב דרש